El director ejecutivo detrás del éxito de Lululemon y Reebok: "Se avecina un ajuste de cuentas a medida que la Generación Z responsabiliza a los minoristas por sus productos únicos".

Mi carrera empresarial siempre ha girado en torno a anticipar las tendencias de los consumidores, ya sea el auge del yoga en Lululemon o los aeróbicos (lo que nos permitió llevar el pequeño negocio de indumentaria de yoga a una empresa pública internacional de mil millones de dólares durante mi mandato de 2005 a 2008). o correr y jugar tenis en Reebok en la década de 1990 (donde aumentamos las ventas de 13 millones de dólares a 3.500 millones de dólares). Encuentro intrigantes los cambios en el comportamiento del consumidor, porque van a ocurrir conmigo o sin mí.

Mi familia me presentó por primera vez los problemas relacionados con la sostenibilidad y el consumo excesivo de plásticos de un solo uso después de que dejé mi puesto en Lululemon. La hija de mi esposa siente una pasión increíble por este espacio. En los últimos años, ella me ha abierto los ojos a la magnitud de los problemas ambientales que enfrentarán las generaciones futuras.

Al recordar mi época en Lululemon, comencé a reconocer cómo el gran volumen de desechos plásticos de un solo uso generados por las marcas de consumo impacta negativamente al planeta con el tiempo. Un ejemplo son las bolsas de plástico que se utilizan para cubrir las prendas durante el envío en Lululemon. Estas bolsas no tenían otro propósito que mantener la ropa alejada del polvo durante el envío y, finalmente, fueron descartadas al llegar a las tiendas. Desafortunadamente, esta es una historia universal, ya que casi todos los grandes minoristas dependen de bolsas, contenedores y otros artículos desechables de plástico de un solo uso como parte clave de su cadena de suministro.

Mientras los líderes mundiales continúan las negociaciones sobre el futuro de los plásticos en París este mes, es un momento importante para discutir qué se necesitará para tomar medidas y abordar las barreras que enfrentan los líderes empresariales. Ahora es más importante que nunca dar crédito a las inquebrantables demandas de las generaciones más jóvenes y cambiar nuestra perspectiva sobre lo que podemos hacer para cambiar el status quo.

Como generación que alcanza la mayoría de edad en medio de una pandemia global y una crisis climática, la Generación Z se ha convertido en un grupo demográfico profundamente comprometido con principios como la sostenibilidad y la responsabilidad social. Estos nativos digitales son la generación de consumidores más sofisticada y crítica hasta la fecha. También son la generación más diversa, según Pew Research.

Los miembros de la Generación Z están remodelando el mercado al insistir en trabajar, comprar y relacionarse con empresas que colocan la sostenibilidad al frente de sus operaciones. Los miembros de la Generación Z, un grupo inherentemente escéptico, son sensibles a los mensajes de marca no auténticos. Los datos de McKinsey muestran que el 88% duda de las afirmaciones ecológicas de las empresas.

Al reflexionar sobre mi experiencia en la industria del deporte, donde los deseos de los consumidores dan forma al desarrollo de productos, veo paralelismos entre las demandas de la Generación Z y las expectativas de los atletas y consumidores con los que trabajamos en Reebok. Así como los atletas buscaban mejorar el rendimiento, reducir las lesiones y vivir experiencias personalizadas, los consumidores actuales, especialmente la Generación Z, exigen más que mejoras incrementales en los productos cuando se trata de cuestiones como los plásticos de un solo uso.

Un cambio de paradigma similar ocurrió durante mi mandato en Reebok, cuando presentamos el zapato Pump, que incorporaba una válvula que se desarrolló inicialmente para las naves espaciales de la NASA. Esto no fue un truco de marketing: tomó mucho tiempo, esfuerzo e inversión de todas las partes involucradas encontrar una solución para la bomba perfecta, pero valió la pena. Escuchamos las voces de la generación que decían: No queremos la próxima versión de un producto existente, queremos algo nuevo que se ajuste a nuestros valores.

La Generación Z gravita hacia marcas que hacen de la sostenibilidad un elemento central de su forma de hacer negocios. No dudarán en denunciar públicamente a una empresa o dejar de comprar sus productos si perciben una falta de autenticidad.

Un tema predominante en la conversación sobre los plásticos de un solo uso es el ecosistema sobre el que se basa la industria. Esto incluye los recursos, la infraestructura y la configuración de las fábricas, todos centrados en proporcionar artículos baratos y de un solo uso que generen ganancias a escala.

La buena noticia es que hay marcas e instituciones que abordan el problema de los plásticos de un solo uso. Con debates formales sobre la contaminación plástica que se llevan a cabo actualmente en el Comité de Negociación Intergubernamental de la ONU, está claro que los líderes mundiales están respondiendo al desafío. Empresas como Better for All (Geosphere), Sun and Swell, VEJA, Kaneka BioPolymers y Blueland (una tableta limpiadora de cocina ecológica que los clientes disuelven en agua para evitar productos de limpieza de un solo uso) pretenden cambiar el juego de los productos de limpieza de un solo uso. utilizar plásticos.

Al abordar las preocupaciones ambientales de la Generación Z, las empresas y los gobiernos no sólo están impulsando el cambio, sino que también están inspirando un cambio en el comportamiento del consumidor hacia opciones más conscientes y responsables.

El cambio del consumidor hacia la sostenibilidad y alejándose de los plásticos nocivos de un solo uso es inminente. Los líderes empresariales pueden reaccionar o quedarse atrás. De hecho, mi propia transición como ejecutivo de negocios del deporte y el fitness a la sostenibilidad fue una progresión natural dictada por la evolución de las expectativas de los consumidores.

Los miembros de la Generación Z, armados con su influencia sobre las generaciones mayores y más jóvenes por igual, nos obligan a imaginar un mundo donde la sostenibilidad no sea sólo una idea de último momento sino un aspecto fundamental del diseño. Al igual que con el zapato Pump de Reebok que integra la válvula de la NASA, existen los recursos para satisfacer estas demandas. La responsabilidad de aprovecharlos eficazmente recae en la sociedad.

Bob Meers es el director ejecutivo de Geosphere LLC (Mejor para todos). Meers anteriormente se desempeñó como director ejecutivo de Lululemon Athletica, Inc., presidente y director ejecutivo de Syratech Corp, y presidente y director ejecutivo de Reebok International.

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